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抖音直播“新红人”进攻本地生活领域

作者:澄迈县电商平台    来源:    2022-08-02

抖音直播新红人进攻本地生活领域

一向缺乏存在感的美团直播,终于有了新动作。

有美团用户发现,当商家在美团开播时,会收到商家正在直播的短信推送,点开链接后会进入商家的美团直播页面。不过,这点变化意义不大,美团对直播依旧佛系,3个月前,美团上线直播工具美团直播助手,但至今美团APP中尚无明显直播入口,大众点评APP中的入口也十分隐蔽。

形成鲜明对照的是,抖音正在本地生活战场发起新一轮进攻。据36kr报道,今年上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元,超越了去年一整年未能达到的200亿目标。三季度目标是,每个月保底50亿的GMV。另外,抖音还设定了商家自播的目标,日均开播场次达2万场,商家直播(自播+达播)带来的预制菜、类电商商品的销售也被纳入今年GMV的考核目标。这也意味着,之前罗敏直播15小时成交2.5亿元,其实是趣店和抖音的双赢。

不难看出,抖音本地生活正借由直播向本地生活、乃至本地电商进发,而这两块业务原本属于美团、阿里、京东们的势力范围。抖音发力本地生活业务前,美团和阿里是公开的敌人,如今,它们被同时推到了抖音本地生活的对立面上。

尽管在绝对数值上,抖音本地生活和电商的GMV仍与美团、阿里相去甚远,但它的威胁性在于,时下可以称得上是生态系统的,唯有抖音和微信了。因有流量打底,新的商业需求、商业场景可以在这里生发,新的商业场景自然出现

过去几个月以来,如张同学、刘畊宏、董宇辉、罗敏等话题人物皆出现在抖音,正是立体商业系统的特质使然

在这样一个系统里,用户规模足够庞大、用户时长足够长、对平台的依赖性足够高,一旦用户产生需求,便会试图在系统内解决,而系统也会进行快速捕捉和响应,给出适配的解决方案,新的商业场景由此出现。

微信九宫格不断壮大、微信小程序的功能持续丰富就是这个道理,一只无形的手在推动着供需两端完成新商业场景的建立。

抖音这边也是类似的情形。当用户有潜在的健身需求,系统会捕捉到需求,平台会推出一个标杆式人物引领这一需求,刘畊宏健身热就是系统与平台共同作用的结果。

不断在系统内提出需求的不只是C端用户,同样包括B端的商家。疫情期间,抖音团购变形为商家配送的抖音外卖即是如此,更多的商业现象还在孕育当中。

有流量做地基的抖音,已经成为了一个系统性的产品。曾任饿了么CEO的王磊在2018年曾说,饿了么被阿里收购前,是美团站在2楼打1楼;饿了么融入阿里后,就要从6楼打2楼。

如今来看,判断业务站在几楼的金标准是流量的丰沛度,如今的抖音正携充沛流量对老玩家们进行降维打击,况且抖音作为视频时代的新物种,与时代天然适配

作为守城者,尽管眼下美团、阿里们尚有招架之力,但潜在的危机在于,它们作为交易平台,已许久未能孕育出新的商业现象,而增长往往就隐藏在新的商业现象中。

01

2022年至今,直播行业出现的新形式之一便是餐饮商家加入直播电商大军。

这或许与2021年的一则人事变动有关:当年11月,抖音完成一轮组织架构调整,直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。由此,抖音团购开启了直播化进程。正如2020年的疫情加速了抖音电商直播发展,2022年的疫情同样加速了抖音餐饮直播发展。

一位探店主播曾向字母榜表示,去年年底,许多探店达人开始用直播的形式售卖团购产品,今年,商户自播的比例则在增加。

相比短视频,直播内容的好处显而易见,那就是容易引发消费者冲动消费,餐饮类目更是如此。但缺点是,相比于可留存、可反复播放的短视频内容,直播需要的人力成本较高,餐饮商家往往无额外的专门人手频繁直播。

以同时在抖音和美团直播过的火锅商家重八牛府为例,其今年仅直播过两场,一场在1月初,一场在6月底;而其抖音直播间也不过维持着每周一播的节奏。

但正将本地生活视作下个增长支撑点的抖音,显然不会放弃用直播这种更易促成交易的形式为本地生活业务带量。

事实上,早在抖音下场用直播做餐饮团购之前,连锁餐饮企业就已在旗舰店直播间或达人主播间里售卖餐券,比如必胜客、麦当劳、星巴克等公司,但这套打法并不适用于绝大多数餐饮商家,尤其是数量庞大的本地餐饮商家。

本地生活直播,恰是淘宝直播、抖音、快手在上一轮电商直播大战中留下的空白地带

字母榜发现,许多餐饮商家皆是在今年年初开始在抖音直播,且在5月、6月后增加了直播频次。5月,抖音为商家开放了接口,在直播间内实现类似美团外卖的功能,后厨自动出单,第三方骑手自动接单,即抖音外卖的变种。

近日,针对推出外卖一事,抖音回应称,抖音生活服务尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,目前该项目还在探索阶段。

这正是上文提到的生态系统的内生驱动性。C端用户和B端商家同时提出了需求,抖音的生态系统予以响应,新的商业现象就此产生

抖音积极应战,美团不会视若无睹。事实上,早在2020年,美团就已经试水直播业务,包括旅行直播袋鼠直播两个板块,前者是美食旅行,后者为美团大师授课。

美团于今年4月上线的美团直播助手涵盖的直播类目就较此前新增了团购、电商、外卖等场景。

不过此后两三个月,美团直播依旧鲜有大幅度的动作,大众点评、美团APP上仍无显眼入口,大众点评虽有入口,但位置十分隐蔽,开播的商家数量同样有限;美团直播小程序上显示直播的商家,大多为医美、口腔等商家,且观看人数有限。

事实上,美团在内容一端并非全然处于劣势地位——它已有大众点评,但问题是,大众点评仍是上一个时代的产品,尽管近年它进行了双列改变以及视频化尝试,但在基因端和流量端仍逊一筹,仅靠它无法支撑起王兴的野心

而抖音正是这个时代的产品,无需进行某种转换和编译,天然地指向未来。一位抖音本地生活服务商曾向字母榜表示,抖音希望把在电商直播上的成功复制到本地生活业务上。去年,抖音就开始主动邀请达人开播,并加大对商家自播的扶持力度。

要调动起餐饮商家直播的积极性,并不像电商行业一样容易。一位餐饮行业人士曾向字母榜分析,餐饮门店人员主要在做营运工作,缺少导购、销售向的工作人员,而想要做好直播业务往往需要商家频繁、最好在固定时间开播。

这或许是抖音要扶持商家自播,但同城信息流中更多团购内容依旧是短视频内容,以及美团始终对直播态度冷淡的共同原因。

02

抖音进攻本地生活领域,威胁的不只是美团。

36kr报道,抖音本地生活的大盘目前不限于吃喝玩乐的到店服务,还包括预制菜、类电商商品的销售。这意味着,一旦抖音在类电商商品站稳脚跟,也将冲击阿里、京东等传统电商平台

据天猫发布数据,今年五一前后(42054日),天猫预制菜的销售额同比增长超80%。但抖音同样不会放过这一正快速增长的赛道。

近期,转型做预制菜的趣店罗敏在19个小时的直播中,卖出了2.5亿元(按商品原价计算)的预制菜,这场直播让趣店和罗敏再一次回到大众、媒体视野,同时也打响了在抖音卖预制菜的名气。

这是一年来,抖音继张同学的农村直播、刘畊宏的健身直播、董宇辉的知识直播后,抢占的又一赛道,同样是作为系统性产品的抖音里产生的又一商业现象

抖音做本地生活业务对阿里、京东以及美团的另一重威胁在于,传统电商和本地生活平台正由两端向本地电商进发。

3月底,京东开启新一轮组织架构调整,成立同城业务部,聚焦家居、家政、本地生活等板块;4月,美团电商在北京地区上线了同城电商栏目;同月,拼多多开始招募具备24小时同城送达能力的水果商家,例如水果连锁店、前置仓、档口批发商等,重点试水城市在北上广深等地;5月,分管淘系电商的戴珊明确表示,淘宝天猫要从远场电商走向远、中、近场相结合。

抖音自然不会错过这一战场。据《晚点LatePost6月报道,报道,抖音已经开始做类似京东超市的自营业务抖超送货上门,并在广州、深圳及杭州等城市试点。这一业务隶属于字节电商部门;次月,据tech星球报道,抖音再度加码物流服务,抖音测试极速达服务,可实现商品同城当日达、周边城市次日达。

抖音至此已派出本地生活和电商两队挺进同城电商业务,而它手上正握着充沛的流量。

当然,抖音的短处同样明显,因起步较晚,抖音在供应链端、物流端还存在短板,很难在短时间内迎头赶上;推动本地生活商家增加直播频率,同样困难重重。

但抖音在本地生活乃至同城电商领域动作频频,不由得美团和淘宝不紧张,而直播业务或许将极大地影响各方战果。

03

从现在的战局看,美团直播尚处于起步阶段,开播商家寥寥;淘宝直播接连折损雪梨、薇娅、李佳琦等大将后,亟待重整旗鼓。

一位MCN机构人士表示,薇娅停播后,淘系内流量结构没有太大变化,李佳琦直播间并未从中获益。类似的,李佳琦停播后,他的直播间流量也便白白流失了,并未流向其他中腰部主播。

据星图数据,受李佳琦等点淘头部主播的影响,直播电商平台618期间销售排名发生变化,淘宝直播不及抖音、快手,排名滑落至第三。

淘宝直播的另一重问题则是,其传统电商业务和本地生活业务迟迟未能打通,形成有效协同,仍旧各自为战。

20205月,阿里正式运营本地生活大学,宣布将培训认证10万名直播主播,服务10万家本地生活商家开设直播间。不过阿里本地生活的直播生态并未就此建立起来。

美团直播声量有限,一方面是美团对直播兴趣寡淡,并未大力推动商家直播,另一面也是美团本身面临与淘宝直播相同的问题。

一位食品商家告诉字母榜,淘宝直播大多数时候是播给店铺的粉丝看,等于消耗自己的流量,是为提升转化率,很难带来新的流量。

美团也是类似的。尽管美团拥有大众点评这一内容+工具平台,美团外卖也是高频软件,但其活跃度与日活6亿的抖音显然有相当大的差距,相比抖音,美团作为交易平台,也同样是流量的消耗者,缺少内容生长的土壤。

事实上,淘宝直播流量紧张只是表象,更深层次的问题在于,淘宝直播始终未能创造出新的场景,甚至没办法推出新人,只能跟在后面复制新模式、挖其他平台的达人

反观抖音,因具有丰沛的水源,平台上可以生长出各种草木。今年直播行业的两个重大变化,一是本地生活赛道的公司加入直播混战,借由团购产品切入本地电商;二是直播带货不仅仅只停留在卖货层面,而开始拼内容,东方甄选董宇辉的知识带货爆火就是个例子。

连罗永浩也不免调侃你看我不好好卖货,讲点儿段子,人数就上去了”“人家不好好卖货,讲点儿英语,人数就上去了

这两个变化,恰恰都发生在抖音。抖音和快手一起召唤出了视频时代,并引领这个时代,抖音直播的内在逻辑、外在形式皆在持续发生变化。

淘宝直播对直播形式的响应相对及时,但内核始终是效率工具,具有天然的基因缺陷,未能建起内容壁垒,换句话说,它仍在错过视频时代。

美团和淘宝该如何回应抖音的进攻,或许是接下来大电商战场的看点。

注:文/谭宵寒,文章来源:字母榜(公众号IDwujicaijing)

 

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