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抖音电商:如何把百亿补贴花在刀刃上?

作者:澄迈县电商平台    来源:    2021-08-30

抖音电商:如何把百亿补贴花在刀刃上?

 

在电商圈最没有辨识度的8月,抖音电商投下一枚深水炸弹。

官宣SS级原创IP——818新潮好物节、携手湖南卫视打造晚会、推出站内首个百亿补贴...几乎是媲美11”的资源投入。

跳出抖音电商的密集落子来看,8月对电商行业、消费者来说算不上一个敏感时点。几乎所有公众熟知的电商大促IP,都倾向于选择更有由头说法的数字发起造节运动。当然,硬要说起来,818前面有个不温不火的男人节,和永远线下为王的七夕节。

眼下抖音百亿补贴的入局,能为8月带来怎样的新变量?

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都叫百亿补贴,内涵大不相同

在抖音电商入局前,百亿补贴经历了创新、内卷、变质三个版本的迭代。

最早的百亿补贴,是出色的增长引擎。它的本质,是在有限注意力与无限商品间实现的再平衡:以全网最低和正品保障为锚,助力消费者高效购物。

超出预期的是,百亿补贴构建出了全新的条件反射。如果将电商营销生态视为一组复杂的俄罗斯套娃,那么百亿补贴永远都是最里层的那个。这个平台中的平台,升级成用户心智里优先级最高的决策雷达。

——同类商品,哪个参与百亿补贴买哪个。不同平台,谁有百亿补贴用哪个。

当主流平台都遭到百亿补贴模式的虹吸后,百亿补贴也顺势进入内卷时代

一时间,电商玩家纷纷推出自家百亿补贴,百亿补贴几乎成为全网标配。而参差不齐的百亿补贴里,也出现了杂质:比如平台利用消费者对百亿补贴的思维惯性夹带私货,将一些无法全网比价的差异化商品打上百亿补贴标签。

至此,百亿补贴的商业逻辑遭到了一定程度上的破坏。

说到底,百亿补贴是电商平台用来解决流量荒的自建引力场。流量,恰恰是抖音电商的主场优势。这意味着,抖音电商的百亿补贴绝非为了流量收割,而是另有考量。

这或许就是抖音电商有意避开人声鼎沸的用意所在:选择8月这个电商静默期,带来自成一派的百亿补贴。

如果流量不是抖音电商百亿补贴的目标,那么什么才是?

——强化兴趣电商的体验感和优越性。

兴趣电商是抖音在4月提出的新理念,兴趣电商的定调甚至早于「抖音电商」的品牌发布。

作家张洁说,任何一种兴趣都包含着天性中有倾向性的呼声,也许还包含着一种处在原始状态中的天才的闪光。抖音电商正在挖掘这种藏在兴趣里的价值,既有商业的一面,也有人文关怀的一面。

兴趣电商,用官方的说法是基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。从产品层面看,兴趣电商与抖音大生态和品牌精神一脉相承:人们在抖音记录美好生活,然后相互发现彼此的美好生活,进而把这种发现以消费的方式深度融入个人生活,变成一项取悦自己的新兴趣。

通俗来说,传统电商是将刚需购物需求数字化,关注存量;抖音兴趣电商是基于用户在短视频时代眼界提升、偏好改变的必然产物,关注增量。理解了这一点就会发现:抖音百亿补贴,百亿、补贴都不是重点,重点是要提升用户发现兴趣为兴趣消费的积极性。

这就涉及到百亿补贴两个根本上的变化:

一是选品。

什么样的商品能让用户提起兴趣?

自然不是商家出于清库存、调节利润或者其他目的带来商品清单。唯有用户在抖音通过直播、短视频自主选择的商品最能代表用户的兴趣所向。今年来大火的临期食品、二手经济、价廉物美新国货,都是用户自发选择的结果。

抖音百亿补贴延续了这个趋势:品牌方有什么不是重点,重点是用户要什么。换句话说,抖音电商无意用补贴左右消费者的决策,而倾向于在消费者独立决策后给予锦上添花

当然,补贴逻辑的改变需要抖音电商在品牌侧建立全新的游戏规则,甚至在双方出现分歧的时候秉持用户优先原则。这场姗姗来迟的百亿补贴或许说明,抖音电商已经取得了阶段性成果,故而选择为818新潮好物节全面加温。

二是目标。

兴趣电商的推动,离不开站内各项基础设施的持续优化。

就像京东在电商以轻为美的时代重金打磨物流,抖音电商也致力于通过百亿补贴打造一套兴趣电商新基建。

所以我们看到,一个充分放权确保用户第一的百亿补贴新玩法:为用户带去实惠的同时,让平台、品牌方更精准理解用户偏好,建立起整套服务于兴趣电商的长效机制。

可见,抖音电商百亿补贴,有底气喊出我们不一样

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抖音百亿补贴,释放了哪些信号?

在百亿补贴走向台前的同时,抖音电商的幕后也悄然发生了变化。

店铺方面方面,原先的抖音小店更名为抖音商城,并配套优化了展示页、商品实时直播入口和电子面单服务。

品牌露出方面,搜索入口得到优化和醒目化处理,用户可以通过抖音商城百亿补贴等搜索口令找到商城入口进入百亿补贴页面。

服务保障方面,除了退换、评价、收藏等常规功能的迭代外,百亿补贴还加入了正品保障、七天无理由退货、极速退款等9大服务,大大丰富了安心购的保障范围。

你可理解为,这是百亿补贴在抖音高权重的体现:作为一项长期解决方案,抖音百亿补贴正致力于变得更加立体,为用户创造新价值。

不过拉长时间线看,抖音电商发展至今产品调整从未间断。只是调整方法以小步快跑为主,在产品推广和媒体传播方面也以低调示人。

字节系讲究大力出奇迹,但抖音电商显然另有主见——以克制与独立作为发展主旋律。

克制是指,抖音电商没有最大化调动背后的生态资源,或者说,是在有意拒绝字节系的流量灌溉。

包括现在,一些抖音用户还不知道抖音商城的入口被置于【我】下面。很多用户都是刷到达人、品牌自播,才一不留神成了抖音的电商用户。直到百亿补贴的推出,抖音商城才做出了进一步破圈

数据显示,2021年第一季度抖音日活数据的峰值已达到7亿。如果开闸放水,抖音电商很有机会实现脉冲式增长。

这是标准的精益创业法:以极简模型、快速迭代的最小化可行模型投向市场,让市场、用户共同参与到产品未来走向的决策中。今日头条App早期用A/B测试命名的故事里,也能看到这套方法论在发挥作用。

相信当抖音电商完成基本盘建设后,此时的克制将会成为彼时的强效催化剂。

独立是指,抖音电商不想成为第二个谁,放弃了很多可以快速做大GMV和市场盘子的策略,专注于打造特点鲜明的兴趣电商模式。比如,抖音电商大可以将资源向头部品牌倾斜,借助头部品牌的势能和用户基础为抖音电商培养用户。

事实却是,抖音电商创造了对新品牌更加友好的公平电商环境——不走品牌按资排辈的老路,而是以算法撬动好内容进而让好商品出圈。就像抖音创作者一样,即使没有足够多的粉丝积累,也能通过一次优秀的投稿快速实现个人价值。

在纯粹的商业框架下,这份坚持兴趣电商的独立精神也有很深远的影响:电商标准化的货架模式下,商品很容易陷入同质化竞争当中。比如功能卖点被价格战掩盖、走心的设计得不到应有的注意力。

在抖音电商,类似问题会迎刃而解:当品牌方的带货内容出现在某个用户的瀑布流当中,这个触发场景不会受到任何同类商品的骚扰,感兴趣的用户能更加专注的消化、理解商品,对应的转化率也会优于货架电商。

谨慎使用集团流量资源、从底层逻辑上尊重用户偏好保持独立性不走回头路”...作为兴趣电商的开创者,抖音电商选择了一条孤独之路:不赚快钱、不做把用户当流量的事。如果抖音电商可以保持战略定力,继续用工匠精神为兴趣电商注入内涵,远景必然可期。

只不过,这可能需要一段漫长的自我修行。

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818到万亿GMV

抖音电商在哪?

百亿补贴的出现为818新潮好物节增色不少,这也意味着抖音电商离自己的万亿GMV全年目标又进了一步。

2018年名不见经传的抖音小店,到独树一帜的百亿补贴,乃至加入万亿GMV俱乐部的潜力选手,保持低调克制却能有此增速的抖音电商可谓是个

在快速增长背后,我们至少可以看到三件事发挥了重要作用。

首先,是用兴趣电商撬动了新的可能性。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,直播电商已成为广受用户喜爱的直播方式,66.2%的直播用户购买过直播商品。

直播电商是一块大蛋糕,但抖音电商不仅吃蛋糕,也在积极做大蛋糕:兴趣电商的核心价值在于唤醒增量购买力,每个抖音用户都是潜在消费者,而且大概率是没有被品牌方纳入用户画像的那部分人。因此,品牌方乐于拥抱那些创造增量的平台,抖音电商成人之美的同时也让自身免于卷入同质化竞争。

其次,是顺应了新国潮趋势。

就像山姆·沃尔顿开着直升机寻找孤立、缺少零售店的小镇一样,抖音电商也有明确的目标:为新国潮新国货的出现创造空间折叠的捷径,与年轻人的热情相连。在抖音电商,为鸿星尔克用爱发电;用完美日记、花西子装扮自己;边学习文玩珠宝知识边入手正品好物,都可以是一种潮流文化。

当年轻人愿意用国货玩国潮、身体力行参与文化输出时,抖音电商也在用自己的方式助力新国货出圈。不久前抖音电商推出的抖品牌专项扶持计划就很有代表性:该计划目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿,提供从专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力到品牌宣发资源及营销活动曝光的全链路支持。

为新国潮找到更多合格承接者,就是抖音电商的一种价值实现。

最后,是勇于做减法,专注于为品牌方、用户做好基础服务。

回看抖音电商短暂的发展史,其实是个做减法的过程。在最需要外部流量的发展初期,抖音电商为了提供高品质、标准化的服务,主动禁转三方平台。

一刀切意味着GMV巨大的断崖风险,但抖音电商抗住压力,从01自建生态,完成了从内容、电商到支付的完善。

在品牌主服务方面,抖音电商提供了抖店、巨量百应、巨量千川、电商罗盘四位一体的服务工具,以激发兴趣新增长为己任。此次借818新潮好物节之际重磅推出百亿补贴长期机制,则是在回馈用户的同时优化服务。

在抖音电商身上,你可以看见一种高质量的。这可能也是抖音百亿补贴,最与众不同之处。

 

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