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上市的每日优鲜 用了哪些私域增长方法论?

作者:澄迈县电商平台    来源:    2021-06-28

上市的每日优鲜 用了哪些私域增长方法论?

625日,每日优鲜登陆纳斯达克。虽然遭遇首日破发,市值从原本估算的32亿美元跌至当下22亿美元。不过,这次上市仍然意味着,中国社区零售数字化第一股诞生。

在上市前后披露的数据中,从20182020年,每日优鲜有效客户量从510万涨到870万,有效用户平均消费额也从558元增至712.8元。其中,忠实消费群体在所有下单用户中的占比从14.9%增加到了21.2%,截止2021331日,核心用户年消费额高达2106元。

定义中,有效客户所指,是扣除折扣和优惠券后,产品付款大于相关销售产品成本的交易用户;忠实消费群体则为月复购4次以上的用户。

每日优鲜上市后的资本层讨论,会有无数财经人士去进行。见实则关心上市后的每日优鲜,其公布的数据对行业发展多带来的借鉴和帮助,尤其会有无数对比和分析,帮助我们看清许多曾经迷惑的事情。

今天是好文再发,文章是于2021年初时,见实和每日优鲜合伙人&用户增长官负责人王成的深度对话,是每日优鲜开年后第一次对外公开自己在私域增长方面的方法论。

当时他提到,每日优鲜现在企微私域用户已至百万级,按照预估,2021年企业微信的用户活跃度,相比2020年可能会再涨10倍。

对话中,王成还详细拉出了制定增长策略的三个维度+三环验证模型+用户的三类分法+转化效果最好的7步法则。甚至现场手绘了多个深度模型,将这些步骤、分发等,都纳入其中,并一一详细展开描述。

当时原文是在6万多字对话记录中,节选了精彩的7000余字,以口述实录+对话的形式展开。今天再度回顾的,也是当时原文。

半年后再看,会让我们对每日优鲜的实际增长、未来预判有所了解,以及他们是怎么在快速布局私域,怎么综合构建自己的增长方法论,以实现刚才所提及的种种数据。乃至对正在聚焦社区零售、私域和增长的我们,或会有不同帮助、不同启发和思考。如下,Enjoy

每日优鲜是这样制定增长解决方案的

当下,每日优鲜新客的增长手段和方法,是这样来定策略的:

生产力决定生产关系,我们所在的土壤生产力是靠技术驱动,而技术驱动带来了信息技术的快速发展,进而又影响了媒介的传播。

身为用户,PC互联网时代,我们会去百度搜索关键词,而移动互联网时代,大家有了关系链,我们会更倾向于社交寻求帮助。所以,这是我们定策略之前思考的第一个维度:关键词和关系链。

第二个维度是流量,流量=终端×APP×时长。先说终端,在行业已经见顶的前提下,如果用户下载了每日优鲜,但当地没有体验更佳的极速达服务,业务开展就不太现实,所以我们做了前置仓和云超特卖,接了更充足的供应链来覆盖更多城市来服务用户。

再来看APP,大家手机上装的APP趋势是越来越少,且头部效应愈发明显。虽然供给不断扩增,但是留存越来越少,会越做越累,流量也会越来越贵。最后看时长,我们要合理服务和利用用户的时长。

如果一个产品对用户来说没有巨大的趣味,就要把效益变高,让用户快速买完就走。目前,每日优鲜用户的平均停留时长是10-20分钟。

如何有趣味可以参考游戏设计三大原则:积分、排行和徽章等,设置更多环节逐步打怪升级。

所以,在我们的增长解决方案中是,流量=终端×APP×时长。用户付出的时长在哪里,我们就会把增长的阵地打到哪里。因为在头部流量体里内部闭环,比从它的流量里拉到自家的体系更具效率。目前大家大多在时长上做发力,比如微信APP

因此,我们的增长阵地就是在微信的流量池做一些获客的动作。比如私域企微、公众号、小程序、搜一搜等配套的SCRM

第三个维度是技术。每日优鲜其实还有很多新布局,技术可以让业务更加高效。

那么,具体到打法上也很简单,是个“X”模型。简单说,上面是个流量漏斗,下面是个用户价值放大器。

第一,流量会不断从上面进入,比如可以用别人的流量池、线上付费投放、用自己的存量做私域裂变、用一些运营活动做裂变。另外,还有地推、其他技术手段等。

第二,这部分流量进来后,需要找个根据地承接住,我们基本上是在微信生态,比如公众号、企业微信等等。流量=终端×APP×时长,非微信生态莫属。

第三,承接住所有流量后,需要去做转化。过去的组织分工是按渠道分的,但这个效率极低,因为抽象出来的能力就那么多,我们希望专业的人可以干专业的事。

我个人对转化率做出的要求是:在每一厘米里优化出一公里,以及魔鬼就在细节里,细节里还有很多钱。

所以,运营就是细节,细节创造差异,差异铸就品牌,给用户不同的感知。

接下来就是,如何用好做好“X”模型的每一步,我们内部必须要求的是用系统性的解决方案为依据和参照。

因此,背后还会用到徐正(每日优鲜创始人CEO)在公司内部反复给大家强调的三环验证模型:第一个是直觉,这里是大量经验、体感的汇总;第二个是理论,即有无行业内的成功案例或者专家背书;第三个数据验证,我们通过实验观测数据去考量。

下一步就是怎么算法化的问题:1、运营标准化;2、标准数字化;3、数字智能化。

谈到标准数智化运营,我们的运营体系会围绕海量的数据展开,所以我们都是靠系统。机器的出错率很低,一方面可以降低对人的要求,另一方面可以减少人工成本。

当然,也不能用算法解决一切问题。一开始需要有人参与建设算法,发现问题后,也需要人去不断迭代,然后组织不断招入更专业的人,更专业的人一起共创,算法会越养越聪明。

服务好用户前提的三类分法

每日优鲜的价值观第一条是用户第一。

我个人对于用户思维的认知,它既是一种选择,也是一种能力。其中一个方法论:第一,将自己的思维抽离;第二,移情去反映消用户感受;第三,去和用户共情感同身受。

所以,当用户打开每日优鲜APP那一刻起,产品所遵循的是,会根据三类用户来展开。基于生鲜行业的属性,用户已经是有较强的需求。第一类用户价值最高,因为精准所以很快成交;第二类相对模糊;第三类转化率相对更低。

的人有明确的购买目的,路径以搜索比价为主,运营标配是历史搜索记录和热门关键词、榜单等,后边再根据用户的购买欲望、购买记录等做算法的推荐,快速让用户形成交易闭环。

这个时候也会根据用户的场景,做一些提高客单的操作。比如你要搜火锅底料,接下来就会切到火锅的场景,给你推荐一些羊肉、虾滑、涮菜等等,系统解决你的问题。

的人是有大致消费意向,但并不明确。这时候会依次从当下的高频场景、特价、历史行为切这个用户。

的人并没有想要买的东西,更多是打开APP看一看,一般不会有搜索行为,所以也会依照逛的逻辑去拿一些维度去切这个用户。

这三类用户并不是一直是这种身份,用户下载APP,大概率存在一定需求。有时候需求不明确,他就是的用户,也可能只是单纯的体验,他就是的用户。

所以,我们的逻辑是先把用户划分成各种维度,然后用配套的运营策略去执行。这里会通过不断的A/B测试、PDCA(管理学通用模型,即为:计划-执行-检查-调整)找到好的形式,再去和算法团队沟通,将我们的运营策略通过算法去落地。

在这个过程中,我们主要看长期的留存和ARPU值,是生意里有没有消费之外的乐趣。因为不同于游戏,买菜没什么趣味,我们的逻辑是让链条尽可能效率。

那么,如何提升ARPU值的操作?

比如加价购:在用户完成购买之前,再通过算法给用户一个关联的商品。因为这时候他已经被转化,因此我们会基于消费者需求再调整一下客单,但更多是自动匹配用户账户最佳性价比的优惠券,让用户简简单单省钱省心。

这背后有两点考虑:一个是会产生用户退单或者投诉,影响用户体验;另一个是取消订单后可能会出现跑单的情况。

设计转化效果最好的7步法则

用户购买前后的路径,一步步拆解下来依次为需求、注意力、欲望、信任、刺激、购买和口碑,整个下来是一个用户走完的路径,也是一个推理的过程——每一步是怎么产生的,一个人做决策、一个事物购买交易链路的形成分别都有哪些组件。

从一个组件到下一个组件,最终形成一个闭环。

第一步,需求组件:需求只分有和没有,如果有,就努力将其需求提高。

举个例子:吸奶器,当我做了爸爸之后才知道吸奶器是干嘛用的,于我而言是一个从无知经历的过程。所以,我们认为无论是运营和还是增长,做的工作都是如何放大需求。比如根据匹配用户画像,来做定量和定性的调研,根据结论进行分析后,再去制定相应的解决方案。

第二步,注意力组件:谁能够抢占用户的注意力很关键,比如注意力可以用到视觉的锤子、语言的钉子。

怎么理解呢?就是让用户感受到信号。信号有轻重,比如好奇心是轻度的。

第三步,欲望组件:欲望=想得到还未得到=熟悉+意外去包装。

首先区分产品,分为有限改进型or无限改进型,因此如果是有限改进型的产品,则需要强调营销;如果是老的产品,则需要在熟悉中找意外;如果是新的产品,则需要在意外中找熟悉;如果是无限改进型,则需要强调技术升级。其次,产品区分完之后,再去看你推的是什么类型的产品。

举一个推新产品的例子:比如每日优鲜刚刚在中国自有品牌评选金星奖:诚实的鲜牛乳,新产品的方法是找熟悉,在包装上采用奶牛的外观视觉,其目的是调用用户脑海里熟悉的已有的天然奶牛的印象。

如何提升用户的欲望?欲望是每一位用户对快感的期待,欲望让我们产生一种愉悦的预期。同时,欲望来自于难以满足的需求,其核心逻辑是想到了还没得到。

但是在我看来,用户更在意的是自己失去的。因为性价比和优惠券大多数人都喜欢,但是需要设置参与的门槛去区隔,因为对优惠较为看重的用户,虽然有门槛但大多数都能找到。

第四步,信任组件。信任是交易的基础,安全感是人最基本的心理需求之一。

1、要给用户一个明确的利益承诺,这是用户导向;

2、承诺最好是现在或者短期竞争对手不太可能拥有的。也就是,买点和卖点对比竞争对手的弱点;

3、如果能够被以万计的人去做传播,这样的价值主张就容易形成信任。

不过,在我看来某种程度上建立用户信任大多都是从众的。所以,我们不仅仅单一做出承诺就完事了,还要做出常理上认可实现这种承诺的保障措施+成功案例。具体建立信任土壤的方法论如下:

1、借助从众心理/社会认同。

比如:“1亿用户都在用的买菜APP”累计销量884670这样的广告语,就是强调大家都在用,所以值得信任。

2、借助大家已经有信任的人和机构来背书。

比如:请意见领袖来做背书、借助权威专家,消费者会出于对这些受欢迎的明星、人,以及对权威专家、权威机构的信任,从而对品牌产生信任。

3、强调品牌地位的与众不同。

比如,是市场领导者、是行业开创者、是历史最悠久的品牌。

4、强调自己制作方法和技术上的不同。

强调自己制作方法的精益,比如纯手工。强调自己技术的突破性,其他人没有。

第五步,刺激组件,包括了锚点、紧急触发、特价等方法论。

警报是直接后果的威胁,警报要求受众现在就作出反应。比如我们做的一款圣诞草莓礼盒纪念款,仅此一天,错过就要等到明年才会有,这个叫紧急触发。目的是让用户赶紧做购买决策。再比如一些小的方法,特价、秒杀等等。

解决了信任,立刻马上就要做一个事情,叫做紧急触发器,也就是锚点,通过对比达到彰显和突出的效果。或者做升级版的包装,加了规格但是不加价,用户大多会愿意选择购买升级版。

第六步,购买组件。用户购买环节有个模型——BJ Fogg行为设计学模型。B=MAT,即动机-能力-触发。

就是让用户快速结算的操作成本很低,比如帮用户直接选好优惠力度最高的优惠券,否则他可能就放弃或者反应过来又要退款了。总而言之,这件事让用户付出的成本越少越好,执行起来越简单越好。比如公众号推送的内容到支付的链条越短越好。

第七步,口碑组件。做好产品和服务,口碑是个结果,而不是过程,比如阿里的战略方法论中提到战略=用户价值=功能*体验。

在结果上下功夫是没用的,而是要在结果形成的关键环节上多下功夫。众生畏果,菩萨畏因。

比如引导用户去分享的时候,我们提供的素材质量越好,分享的理由越能照顾用户的社交心理,其分享的动机就越强,这同样会降低用户的操作成本,照顾他的面子和里子。

创造并给予触发用户分享的心法,我们是如何做的?答案是,不要以自我为中心,要考虑你有没有先解决用户的诉求。因此,用户思维的方法论有三步:

第一步,你要想清楚自己需要什么;第二步,用户要有什么样的感知就会产生你需要的行为;第三步,用什么样的内容才能让用户产生类似的感知。

总结来看就是,知道以上7个节奏步骤之后,需要做到:第一,首先要有自己的核心方法论,先组建好自己的闭环,然后再去拆解每个分支要用什么方法论和最佳路径。第二,坚定不移的执行已经制定好的闭环,精细化的控制整个过程,才能在最后让方法可复制。

Q&A对话】

见实:每日优鲜已经在做企微的私域了吧?

王成:是的,企微我们现在是百万级的私域用户。有新用户进来,我们会让新用户成为私域用户。APP承接好给用户提供更好的升值服务,比如会员权益,提升用户黏性和多快好省的服务。

最后在私域里再裂变新客。比如,结合场景的功能性做组合测试,既有一对多的发券,也有一对一的议价服务。比如用有人情味的文案,将好商品的介绍给年轻用户,你可以对比一下:

青椒的外皮有颗火辣的心青椒就是口感脆,其对用户的粘性是完全不同的。

当然,文案对于转化的提升不会特别大,但对品牌人设的打造是很有益的,让买菜本身变得更有烟火味,这背后是人文关怀。

见实:回到“X”模型中来,计划在这部分如何规划自己的私域?

王成:首先要明确私域的目的,我们的私域主要解决的是如何更好的服务用户,其次才是用户的触达问题。因此,构建私域流量池主要分为两步:

第一步,将新增和存量用户放到私域池子中;第二步,用分类服务和千人千面的内容去激活他们。转化是自然而然的事情。

见实:引导用户加企业微信和个人微信、进群,是被优先侧重吗?还是有什么依据?

王成:我们都要去测,不是现在能够判断的。我们做所有事情都要看验证,第一有直觉,第二要有理论知识。现在大部分私域用户都会在企业微信、公众号(以服务号为主),订阅号一方面会折叠,有信息衰竭的迹象,第二方面服务号给人感觉是更官方。

见实:视频号呢?好像你那天在微信跑了好几圈。什么结论?

王成:对。我们在和微信讨论视频号跟各块业务如何做结合?现在这个生态里面的各块业务怎么融入?它不是一个单一产品。

徐正(每日优鲜创始人CEO)给到大家的产品打磨的框架很简单:第一为什么做这件事情,Why。第二是What,我要做成什么样?怎么衡量这件事情做得好不好?第三是How,就是路径,要想清楚怎么能到达那个目标?每一个过程都要测。

有个结论值得分享。企业微信能做很多事情,如自动关注回复、客服号一月四次群发、企业微信朋友圈,都值得认真关注。这会推动用户从客服号变成群、群裂变成单人、再裂变到别的群里去。

再比如现在多了视频号,官方开始给流量了。视频号产品是三个东西:关注、朋友、推荐。更强调朋友间的裂变,加上微信的各种触达和产品间的组合,不仅能辐射到外面去,还始终有一个号随时关注和互动、转化。

和微信沟通,他们有个观点很独特。认为视频号这是一个外部ID,以往我们做私域公众号,会认为这是个内部ID,这是两个完全不同的、很重要的认知。

见实:你们现在感受到微信生态里,所有场景转化率最高的是哪个?

王成:转化率最高肯定是小程序、主动push最强的肯定是企业微信,也更活跃。明年,我们企业微信的活跃度相比2020年还会涨10倍。

见实:涨10倍?原因是?

王成:减少交易链路,内部闭环链接小程序转化。

见实:所有链路,在触达用户的素材里,都直接完成所有步骤?

王成:对,每一步都要有转化率。比如强势视觉锤背后烘托热能和氛围,提升欲望的同时又告诉用户商品的库存剩余,背后还解决了信用状。但如果外部投放,就要加信用状元素让他对陌生的品牌有信心,所以,不同的领域要用不同的信用状。

见实:回到视频号。它是营销放大器?你们会把它当作一个什么样能力去使?

王成:其实都可以。品宣、营销等。

见实:企业微信呢?是沟通工具还是商品推送?

王成:服务用户,但它不简简单单是客服,是提供差异化服务。

见实:群呢?

王成:群的价值,首先一个人的个体、团体与社群是三个不同的东西。比如说三里屯现在有一堆人,他们只能叫团体、购物人群,但不是社群。

社群的定义是一群人一起做一件事情,并且知道为什么。比如三里屯突然在一大群购物人群中出现了50个人做了个快闪活动,那一刻就是一群人一起做一件事,并且知道为什么,这就是社群。要回到社群的本质去运营它。其实背后还是认知,我们内部老说,认知决定布局,行动决定终局。你都没有认知到位,布局就可能出问题。

 

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